Enlifemedia - Index

Enlifemedia - Magazinul Progresiv Aprilie 2008 Virtual Paper by enLife Media - Index

COMUNICARE ÎN MAGAZIN
campanii de promovare. De aceea vå propun
så analizåm lucrurile din perspectiva argumentelor
cu care vine fiecare echipå în acest
teren în care consumatorul este çi spectator,
çi jucåtor, çi arbitru çi fan. De dragul comunicårii
çi pentru cå mi-am propus så vå
demonstrez cå numai ea poate netezi drumul
cåtre adevår çi cåtre consumator, vå propun
ca temå de gândire dialogul între magazin çi
reprezentanÆii produselor care îi populeaza
rafturile. Faptul cå relaÆia dintre douå pårÆi
care au obiective comune eçueazå într-o
neînÆelegere care are nevoie de mediere pânå
çi din partea autoritåÆilor naÆionale çi europene,
este cumva paradoxal çi denotå cå într-un
fel pådurea nu se mai vede de copaci.
Dacå ar fi så exersåm o ipotezå extremå,
tocmai pentru a demonstra în final cå çi unii
çi ceilalÆi au dreptate cu condiÆia så nu uite
de ce se aflå în piaÆå çi mai ales pentru cine
aflå în piaÆå, cred cå este obligatoriu så se
ajungå cât mai repede la un consens. E absurd,
dar încercaÆi så vå imaginaÆi cå într-o
bunå zi toÆi producåtorii çi distribuitorii ar
decide så sisteze desfacerea produselor lor
prin intermediul magazinului, ar hotårâ så
închidå o erå çi så deschidå o alta, deja
infiltratå în vieÆile noastre: e-magazinul! De
mâine, nici un produs nu mai doreçte så se
açeze pe raftul vreunui magazin, fiindcå nu
mai are nevoie. Scuteçte cheltuieli de
transport, de logisticå, de taxe de listare etc.
Ce faceÆi în calitate de retaileri, cum vå mai
convingeÆi clienÆii så vå mai viziteze?
Magazinele råmân terenuri virane, iar
produsele îçi deschid magazine virtuale çi
vând de rup pe internet. VeÆi spune cå preferaÆi
så råmâneÆi deocamdatå cu cei care nu
au acces la internet çi nici nu greçiÆi, fiindcå
sunt încå reprezentaÆi de majoritate. Açadar,
absurdul nu are ce cauta în acest scenariu.
Atunci, devine evident cå surmontarea acestei
situaÆii se poate realiza numai cu ajutorul
comunicårii. Magazinul çi produsele sunt
fåcute unele pentru celalalte çi deopotrivå
pentru consumatori. Împreunå reuçesc så
poarte paçii acestora spre rafturi, så-i facå så
açeze produsele în coç çi så scoatå banii din
portofel. Punctele forte ale magazinului sunt
locaÆia, notorietatea, personalul, forÆa de
distribuÆie. Avantajele producåtorilor/distribuitorilor
sunt produsele, simpatia consumatorilor
çi gradul în care brandurile sunt
cerute de public. Întinzând mâinile unii cåtre
Partida va fi
câçtigatå nu de cei
care vor negocia mai
avantajos poziÆia în
raftul din magazin, ci
de aceia care se vor
pricepe mai bine så
comunice faptul cå se
gåsesc acolo.
alÆii, retailerii çi producåtorii netezesc o cale
pe care consumatorul este dirijat spre
profitul ambelor pårÆi. Consider cå în evoluÆia
retailului a sosit momentul în care çi magazinul
çi produsul så se stråduiascå în aceeaçi
måsurå så consolideze relaÆia cu clienÆii.
Tocmai pentru cå diversitatea produselor, dar
çi a canalelor de comunicare le deschid aceleaçi
oportunitåÆi çi le înfåÆiçeazå aceleaçi
amentinÆåri. Într-o epocå plinå de oferte çi
extrem de aglomeratå atât în mesaje, cât çi în
trafic, çi pe retailer çi pe producåtor îi pândeçte
acelaçi pericol: uitarea din partea
consumatorului. Acesta va alege mereu ceea
ce îi va fi cel mai la îndemânå, iar dacå cele
douå echipe omit acest detaliu çi råmân
concentrate pe negocierea raftului, e posibil
ca meciul så înceapå så se joace în alte terenuri,
iar spectatorii så cumpere bilete la
alte spectacole.
Din nou... comunicarea!
În opinia mea, partida va fi câçtigatå nu de
cei care vor negocia mai avantajos poziÆia în
raftul din magazin, ci de aceia care se vor
pricepe mai bine så comunice faptul cå se
gåsesc acolo. Perioada açezårii în raft se
încheie, aståzi contând mai mult spectacolul
din afara raftului, iar tensiunea instalatå
între retaileri çi producåtori nu este deloc
întâmplåtoare. Este dictatå de comportamentul
consumatorului, de indiciile pe care le
aduce fiecare lunå în materie de cifrå de vânzåri
çi de neidentificarea corectå a cauzelor
care îngreuneazå viaÆa retailului. Toatå
lumea çtie ce costuri uriaçe presupune gestionarea
unui hypermarket, dupå cum toatå
lumea çtie cât de greu este så produci ceva,
så îi faci unui produs un nume, så te menÆii
çi så creçti în piaÆå. Ce pare så preocupe încå
la maxim este dorinÆa fiecåruia de a-çi consolida
propria poziÆie, våzându-se doar pe sine
çi nerealizând cu adevårat cå poate creçte
tocmai susÆinându-l pe celålalt. Dialogul
între retailer çi producåtor/distribuitor existå,
dar este mai degrabå unul mecanic, formal,
exclusiv matematic, în care primul expune o
situaÆie de fapt, iar cel din urmå se modeleazå
dupå forma situaÆiei. Dacå în acest
dialog matematic ar interveni mai des elementul
emoÆional, uman, numit consumator,
comunicarea dintre cele douå pårÆi ar fi mai
fertilå, iar succesul lor unul împårtåçit de