Enlifemedia - Index

Enlifemedia - Magazinul Progresiv Aprilie 2008 Virtual Paper by enLife Media - Index

COMUNICARE ÎN MAGAZIN
Consumatorii
nu çtiu de ce
Roxana Chiç
Specialist In-Store Communication
Consumatorii nu înÆeleg de ce nu gåsesc
produsul sau marca x în magazinul y. Ei çtiu
doar cå au nevoie de acele lucruri çi vor så le
gåseascå peste tot. Disputa încinså recent pe
terenul retailului, poveste veche de altfel, ce
abia acum se face auzitå dincolo de relaÆia dintre
pårÆile implicate, insistå pe ideea cå producåtorii
/ distribuitorii çi retailerii sunt adversari
încrâncenaÆi într-un joc în care principiul winwin
este ignorat de cei care gestioneazå marile
magazine.
Dacå ar fi så completåm tabloul meciului cu
cele mai recente nuanÆe, consumatorii asistå
din tribune la o luptå din care, fårå så çtie,
fac parte, plåtind un bilet din ce în ce mai scump
pentru acest spectacol. Producåtorii çi distribuitorii
considerå cå eforturile lor de a aduce produsele çi
mårcile în magazin sunt oricum foarte mari çi
oricum suficiente pentru a mai fi încårcate çi cu
alte taxe sau cu alte griji. Retailerii cred cå dacå
pun la dispoziÆie spaÆiul çi clienÆii magazinului pot
cere pentru „cazare çi servicii“ oricât çi orice.
Dincolo de aparenÆe
Ca de obicei, adevårul este undeva la mijloc çi cred
cå avem datoria så îl cåutåm. Ce pare så scape din
atenÆia tuturor „jucåtorilor“ din acest teren strategic
este chiar Æinta acestei dispute. æinta nu
este, aça cum s-ar crede, nici raftul çi nici produsul,
ci consumatorul. Acesta este cel care då
måsura eforturilor fåcute atât de retailer, cât çi
de producåtori/distribuitori, iar ziua în care el va
fluiera la campionatul dintre cele douå pårÆi nu
este neapårat departe. În lupta pentru centimetrul
de raft, cred cå çi retailerii çi producåtorii uitå så
valorifice exact numitorul comun al relaÆiei lor:
chiar magazinul, locul în care se comercializeazå
produsele. Unul fårå altul incep så sufere în
materie de sens. Cu alte cuvinte, magazinul fårå
produse este precum produsele fårå magazin.
BalanÆa se înclinå înså în favoarea magazinului
çi pentru cå produsele sunt mai multe, iar el are
de unde så aleagå, dar çi pentru cå în drumul
spre consumator, acesta este punctul cheie,
elementul strategic pentru încheierea vânzårii.
Eroarea cea mai mare este înså aceea de a
închide discuÆia în magazin. Noile medii, dintre
care internetul se diferenÆiazå decisiv, ne
amintesc pe zi ce trece adevåratul sens al relaÆiei
dintre retailer çi producåtor/distribuitor: toate
drumurile duc la consumator, iar unele tind så
scurteze dramatic distanÆa pânå la magazinul
propriu-zis, aducându-l on-line chiar acaså
la consumator.
Jocul de-a arbitrul
Nu aparÆin nici uneia dintre tabere, dar respect
în egalå måsurå valoarea ambelor. Specializarea
mea, comunicarea, slujeçte deopotrivå intereselor
retailerilor çi ale producåtorilor – çi unii çi altii
preocupaÆi så vândå mai mult – , dar mai ales
consumatorului, cåruia îi dedic majoritatea preocupårilor
mele profesionale. În jurul lui îmi gândesc
toate strategiile de comunicare, în asa fel încât
så fiu cu adevårat utilå celor care îmi solicitå